TikTok Shopは日本でも流行るのか？海外成功事例から読み解く1〜3年後の可能性とチャンス
2025年6月、いよいよTikTok Shopが日本に本格上陸します。すでに中国、アメリカ、東南アジア各国ではEC業界のゲームチェンジャーとして急成長を遂げており、”ショッパーテインメント（Shoppertainment）”という新たな買い物体験を世界中のユーザーに提供してきました。
では、日本ではどうなるのでしょうか？本記事では、TikTok Shopの海外での成功事例と市場データをもとに、日本での展開可能性やブランド側のビジネスチャンスを、コスメ・ファッション・食品の3大注目カテゴリにフォーカスしながら解説していきます。
日本でTikTok Shopは伸びるのか？各国の成長実績と日本の市場予測
TikTokの日本国内の月間アクティブユーザー数は4,000万人を超え、特にZ世代やミレニアル世代を中心に、情報収集とエンタメ、購買が混在するSNSとして定着しつつあります。
TikTok Shopが先行して展開されたインドネシアやタイでは、開始から2〜3年で既存のECプラットフォーム（ShopeeやLazada）の脅威となる存在にまで成長しました。たとえばタイでは、TikTok ShopがEC市場における取引件数シェアの約26％を占めるまでに拡大しており、同様の成長カーブを描けば日本でも2027年までに数千億円規模の市場創出が見込まれます。
中国本土のDouyin（TikTokの中国版）では、2023年のEC流通総額が2兆元（約27兆円）に達し、前年比60％増のペースで成長を続けています。米国市場でもTikTok Shopは急拡大しており、2024年の売上は約100億ドルに達し、前年比650％増を記録。ショート動画由来の売上が全体の58％を占めるなど、ネイティブな購買体験が浸透しています。
さらに、東南アジア全体ではTikTok Shopの流通額が2023年に約163億ドル、2024年には300億ドル超が見込まれており、インドネシアやタイではEC市場シェア20％超の主要チャネルに成長しています。
日本では、ライブコマース文化こそ未成熟ですが、短尺動画からの衝動的な購買行動はすでに若年層を中心に定着しており、「見つけて→その場で買う」導線を提供するTikTok Shopのポテンシャルは非常に高いといえます。
ブランドにとってのTikTok Shopの魅力
- ローコストで高インパクト：初期費用ゼロで参入でき、広告費を抑えつつコンテンツ次第で爆発的に売上が伸びる環境は、D2Cブランドや中小企業にとって極めて魅力的です。
- 発見ベースのショッピング行動：ユーザーは”商品を探す”のではなく、”面白い動画から偶然商品に出会う”という形で購買意欲を高めます。従来型の検索ベースECとは異なる体験を提供できます。
- 販売とマーケティングの統合：インフルエンサーの紹介→即購入、ライブでの実演→即時決済、といった一気通貫の体験設計が可能。販売と集客が分断されないことが大きな強みです。
- タイムリーなプロモーション展開：中国やアジア諸国で実施されている”11.11″などの大型セールでは、TikTok Shopが独自の割引・送料無料キャンペーンを展開。日本でも季節性やイベントにあわせた販促施策が重要になると見られます。
注目3カテゴリのトレンドと成功事例
1. コスメ
中国や東南アジアでは、スキンケアやメイクアップ製品のレビュー動画が高いコンバージョンを記録。Douyinではロレアルや資生堂が成功を収めており、ライブ配信1本で数千万円以上を売上げる事例もあります。
コスメカテゴリでは、ビフォーアフターや使用感のデモンストレーションにより、視聴者の「信頼」と「即決」を引き出せるのが最大の利点。特にZ世代はリアルタイムのコメントで質問し、配信中に購入を決定する傾向が強く、インタラクティブ性が鍵になります。
2. ファッション
ファッション領域では、“TikTokでバズった服”が爆発的に売れる構造が成立しています。たとえば欧州では、Made by MitchellなどのブランドがTikTok Shopで1日100万ドル超を売上げた事例も。
着回し動画やスタイリングの紹介を通じて視覚的訴求を行えるため、シーズナルトレンドや限定アイテムとの親和性が高く、日本でも韓国ファッションやストリート系アイテムを中心に早期の成功事例が出ると予測されます。
3. 食品
タイやフィリピンではTikTok Shopで販売された食品が口コミでバズり、数十万個単位の出荷につながるケースが報告されています。とくに“見て美味しそう”“食べてみたい”と感じさせる視覚的演出により、視聴者の感情に直接訴えかけることが可能。
日本では「お取り寄せスイーツ」や「地方特産グルメ」といったジャンルとの親和性が高く、SNS拡散を前提としたパッケージ開発や視覚演出が成功の鍵になります。
日本市場ならではのポイント
TikTok Shopにおいて、ライブコマースは単なる“補足機能”ではなく、プラットフォームの成長を支える中核要素となっています。特に中国（Douyin）では、売上の過半数がライブ配信を起点としており、視聴者が配信中に質問を投げかけ、販売者がリアルタイムで対応しながら購入を促す購買体験が日常化しています。
アメリカでも、ライブ配信経由で1回の放送あたり100万ドル超を売り上げる事例が複数生まれており、“セール＋ライブ”を掛け合わせたダイナミックな販売が主流化しつつあります。視聴数や売上は依然としてショート動画起点が主流ですが、ライブはその“転換率を引き上げる導線”として重要視されています。
日本市場においては、ライブコマース文化自体がまだ発展途上ですが、Z世代を中心にライブ視聴やリアルタイムのコメント投稿に慣れた層が増えており、エンタメ要素と組み合わせた“視聴体験型ショッピング”の成長余地は十分に存在します。
たとえば、限定アイテムの販売、視聴者限定クーポン配布、福袋企画など、双方向性を活かした施策は日本の消費者とも親和性が高い領域です。TikTok Shopの導入に際しては、動画だけでなくライブ運用も見据えたコンテンツ設計と体制づくりが今後の差別化につながると考えられます。
日本市場ならではのポイント
- ライブ配信文化は未成熟ながら、Z世代ではライブへの参加率が年々上昇中。モノを売るライブより、共感・体験の共有が中心になるため、コンテンツ設計に工夫が必要。
- 配送・品質・サポートへの期待値は東南アジアより高く、返品対応や問い合わせのスピード感も競争力になります。
- 既存のモール（楽天・Amazon）と使い分ける発想が重要。リピーター獲得は自社ECで、衝動買いとトレンド商品はTikTok Shopで設計するOMO的戦略が求められます。
TikTok Shopの可能性がますます注目される中で、広告効率の高い配信と売上貢献の仕組みを同時に構築することが重要です。
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