Intro:
「界隈」という語は、2020年代以降、SNSを中心に急速に普及した語彙です。元来、地理的な“周辺領域”を指していたこの言葉は、現在では「特定の価値観・趣味・推しへの関心によって緩やかに形成された共同体」を意味する新しい概念として、Z世代を中心に定着しています。本稿では、「界隈消費」という現象を、社会学・メディア論・消費行動論の視座から再定義し、マーケティング戦略における応用可能性を検討していきます。
1. 界隈の構造：フラットかつ流動的な集合性
現代の「界隈」は、従来のコミュニティ概念と異なり、以下のような構造的特徴を持っています：
- 非階層的（ヒエラルキーが形成されにくい）
- 固定的なメンバーシップを前提としない
- メディア接触を通じた“観察的所属”が主である
- 情報の核は中央からではなく周縁から発信される
つまり、「界隈」とは、アクティブな発信者とパッシブな受信者の境界が曖昧でありながら、“熱量”によって一時的に凝集する集合体です。Z世代は、この界隈への接続を通じて自我を媒介し、日常的な判断（購買・発信・評価）に反映させています。
2. 界隈消費：消費の物語化と意味
界隈消費は、特定の界隈内部で共有されている記号体系やストーリーに基づいて、モノやサービスを選好・消費する行動です。
この消費行動には、少なくとも以下の4つの特徴が見られます：
- 参照性：消費は単独では意味を持たず、常に「誰が薦めていたか」「界隈内でどう位置付けられているか」が問われます。
- 物語性：商品スペックよりも“ストーリー性”が重視されます（例：どのような文脈で使われたか）。
- 集団性：消費は自己表現であると同時に、所属のパフォーマンスでもあります。
- 連鎖性：消費行動が他者の模倣・共鳴を誘発する構造を内包します。
このような消費は、いわゆる“意味消費”や“文脈消費”の派生形と捉えられ、対象に内在する価値ではなく、関係性の中で生成される意味によって駆動されていると考えられます。
3. SNSと界隈の接続構造：情報流通モデルの再構築
SNS、とりわけTikTokやX（旧Twitter）における情報流通は、従来の“中心-周縁”モデルとは異なり、流動的かつ非対称的です。重要なのは以下の点です：
- TikTokでは「偶発的接触」と「音源・ハッシュタグを介したコンテキスト共有」が界隈形成の出発点になります。
- Xでは「言語的パターン（例：○○界隈あるある）」によって内集団的な連帯が強化され、批評や再文脈化が起こります。
- Instagramは視覚的構成と世界観共有によって、界隈の“外延的拡大”を担っています。
SNSは界隈を可視化するだけでなく、界隈内における「中心的消費者（Core Nodes）」の存在を浮かび上がらせます。これは、インフルエンサーとは異なる“局所的権威者”であり、従来のKOL施策とは異なる設計が必要とされます。
4. 界隈のジャンル類型と産業接続性
2020年代中盤時点において、明確に界隈消費が観測される産業領域は、以下の3つです：
a. ファッション
- 「参戦服」「地雷系」「Y2K」「淡色女子」など、ファッションスタイルは明確な界隈記号を伴って消費されます。
- 商品選択は自己の美的センスではなく、「界隈のルールへの適合性」が優先されます。
b. コスメ
- バズコスメは「誰が」「どの界隈文脈で」紹介したかが売上に直結します。
- 機能性・価格より「ストーリー性」「口コミ内在性」が重視されます。
c. 食品・スイーツ
- 消費そのものが“参加型コンテンツ”と化しており、たとえば「推し活の遠征飯」「ご褒美スイーツ」などが該当します。
- 「映え」だけでなく「語りやすさ」「シェア可能性」が購買理由になります。
これらはいずれも、「商品単体」ではなく「消費文脈の設計」が求められる領域です。
5. マーケティングへの含意
界隈消費にアプローチするうえで、マーケティングは以下のような転換を求められます：
- マーケットセグメンテーションから熱量クラスタリングへ
- ターゲティングからコンテキスト最適化へ
- 認知施策から物語的浸透設計へ
とりわけ、TikTokなどの短尺動画プラットフォームでは、初速ではなく「語りを引き出す要素設計」「UGCの余白」が重視されます。購買ファネルではなく、「熱狂の波及経路」のマッピングが必要です。
おわり
界隈は、現在のマーケティングにおける“最小にして最大の単位”です。
個人が集団化するのではなく、文脈が人を媒介する構造においては、マーケター自身の観察・読解・翻訳能力が問われます。
界隈消費の理解とは、単に「トレンドを追うこと」ではなく、「意味がどう生成され、どう共鳴し、どう伝播するか」を解剖する試みです。
参考文献・出典
- SHIBUYA109 lab.『Z世代のリアルに迫る「若者マーケティング最前線」』(2023)
- 電通若者研究部『欲望するZ世代：境界を越える若年層の実像』(2022)
- 中野香織『消費社会のゆくえ：意味と物語の消費論』(2019)
- Z総研『Z世代白書2024』
- TikTok for Business Japan公式ブログ・事例記事（2023-2024）
- X（旧Twitter）上のトレンドデータおよび界隈分析（2023年〜）
- 朝日新聞社『推し消費の現在地：共感・連帯と経済の接点』特集記事 (2023)
